SITUR Magdalena

El sector turístico global y colombiano se ha visto afectado desde el mes de marzo drásticamente por la crisis sanitaria COVID-19, una crisis estructural nunca antes vivida que anuncia un cambio de era social, económica y de hábitos de las personas, generando nuevas necesidades a la hora de decidir y disfrutar de un viaje o el mismo concepto de ocio, pues las economías tanto emisoras como regionales colombianas cuentan con otras prioridades y menores presupuestos que en 2019 para su desarrollo y crecimiento respecto al turismo.

 

Los países, en emergencia y con disparidad en la movilidad entre provincias, se enfrentan a nuevos cambios para el futuro, un futuro de alta incertidumbre en el que viajar seguirá siendo un deseo para muchos, pero ya no habrá demanda igual para todos los destinos como antes de la crisis, al menos, durante las primeras fases para la recuperación de este con el fin de asumir en un futuro su posicionamiento como destino confiable, creíble y 100 por 100 seguro.

 

De este modo, los destinos turísticos colombianos que sepan trabajar de forma altamente coordinada entre lo público, lo privado y lo social, tanto en los protocolos que certifiquen la seguridad integral del turista, y trabajen conjuntamente en lograr posicionar una óptima percepción de seguridad de este, serán quienes logren ganar antes la confianza del turista y resaltar frente a la demanda, primero nacional y en siguientes años internacional, captando mayor calidad y estabilidad de flujos de turistas en esta nueva era.

 

 

Partiendo de Las necesidades básicas para el desarrollo turístico: Sin seguridad no hay Turismo.

 

Cuando observamos la famosa Pirámide de Maslow de necesidad básicas, nos encontramos que el primer estado de búsqueda de bienestar de las personas juntamente con lo fisiológico es asegurar su seguridad física; exceptuando a aquellas personas que son frikis de la adrenalina y el peligro, los demás de forma natural priorizamos nuestra seguridad física, no hay necesidad básica más originaria salvo respirar quizá.

 

Así mismo, cuando te planteas cómo ha de ser el desarrollo turístico en un territorio, no tiene nada que ver analizar cómo mejorar y evolucionar destinos maduros europeos a cómo crear una ruta turística de éxito y segura en el eje cafetero en Colombia o en el Magdalena.

 

Es por esto, que, por necesidad técnica y lógica pura, la primera capa de base para construir un producto turístico poscrisis, podría afirmar que es certificar la seguridad física y contar con planes técnicos eficientes ante cualquier incidente, pues, el turista que percibe que en un destino le puede pasar algo se va a pesar de su decisión de vacaciones. Evidentemente, tiene docenas de destinos alternativos a precios similares y con propuestas de valor también atractivas para él, que no tienen por qué ser mejores que la de Magdalena, pero no transmiten peligro por ninguna parte, o mucho menos, pues han trabajado desde ya en la percepción de seguridad de sus destinos en los mercados.

 

Antes que nada, para trabajarla hemos de visionar la transformación digital y el ciclo de conquista del viajero digital, pues añadido a la crisis, existe un cambio trascendental inducido por la transformación digital desde que el contenido lo generan muchos para muchos; esta misma transformación a conducido a preguntas como ¿Quién posee la verdad? Y, ¿Qué es la verdad? Produciendo el concepto de "Posverdad" como "Mentira emotiva admitida por la opinión de muchos como la verdad (que no tiene por qué ser la real), como el standard mayoritario de verdad y evidentemente manipulada, visto que no deja de ser pura PERCEPCION sobre un concepto bien argumentado o potencialmente viral sobre un público no especialmente con demasiado criterio en muchas ocasiones, pero así mismo se construye la percepción de valor de un destino turístico.

 

Ese es el aprendizaje. Sin Seguridad, No hay turismo; o hay un mal turismo con los días contados, una bomba que puede estallarnos a todos y destruir las oportunidades que había cuando un sitio es peligroso, pero especialmente, cuando se percibe como peligroso es cuando empieza a decaer casi sin remedio y, a perder la confianza de empresarios, distribuidores y turistas. Por tanto, construyamos desde el principio y sentemos esta palanca como prioritaria en una estrategia de recuperación poscrisis pues, el miedo a viajar es la primera barrera por superar para la recuperación de la demanda. 

 

 ¿Cómo un turista va a creerse que va a tener una experiencia fantástica, cómoda, segura, original, divertida y enamorarse del destino, si está pensando que en cualquier momento se ve en un balaceo o toma el "PseudoTaxi" que no debía por confiado y acaba de ‘paseíto’ millonarios o va a por cigarrillos a la esquina del hotel y le arrancan lo que lleve desde la moto?, ¿Cómo? ¿viajaría usted con su familia a un destino sin protocolos de bioseguridad, del que solo lee en la prensa noticias negativas que denotan una baja capacidad de gestión y atención si se contagia? No deberíamos construir sobre barro, son pantanos complicados para mañana. Siempre acaba así.

 

 

Pero ¿Cómo ocurre que el público llega a entender mi destino como "Peligroso" y por eso no viene? ¿Qué podemos hacer?

 

Proviene de la característica del Turismo de ser un bien intangible antes de su compra. Es decir, lo que compran es la percepción de las vacaciones van a ser geniales en esa playa del caribe colombiano, en ese hotel, en esa piscina de las fotos en medios sociales y en Tripadvisor. Vendemos aspiracionales, planes que encajen en el esquema y ecuación de valor del turista ahora más que nunca, dado que la Transformación Digital y la crisis COVID han traído nuevos efectos que no podemos obviar o estaremos fuera de juego en el proceso de recuperación. Ya no sirve hacer las mismas campañas de antes de la crisis basándose en atractivos pues los factores críticos para la decisión de un viaje han cambiado.

 

Por ejemplo, cuando a un europeo los impactos y noticias que le llegan de México son una y otra vez de "cosas peligrosas" se le llama ruido acumulado y va directamente a la zona del cerebro que pone adjetivos a las cosas. México = Peligro, Caribe = Huracán, Brasil = Zika o Chile = terremoto. El trabajo del marketing hoy se basa en cambiar esos atributos percibidos sobre las marcas y las propuestas de los destinos turísticos, de ahí el ejercicio de reposicionamiento, o sea, deja de ser Colombia = Pablo Escobar a Colombia = Aventura. De ahí la conocida campaña "El riesgo es que te quieras quedar", va directamente a cambiar esa asociación y vaya si funciona; junto a un esfuerzo y buenas ideas técnicas, sin un buen trabajo detrás esto no sale bien.

 

Al igual que la campaña Colombia feel the rhythm pone el foco en los más de 100 ritmos distintos del país como diversidad de atractivos e invitación a conocerlos todos, pone igualmente el foco en posicionar un valor real y valioso del país ante los visitantes, de forma potente y que hace olvidar anteriores posicionamientos.

 

Es por esto que el técnico en comunicación vinculado a los planes y gestión de crisis en comunicación turística, trabaja analizando esos impactos que se van generando sobre la marca destino y sus planes; desde opiniones en Facebook, noticias falsas, blogs de viajeros, las noticias, los travel warnings, etc. Son muchos elementos que se deben controlar, pero sobre todo entender, ¿cómo está impactando sobre los atributos percibidos de su marca? son gotas de agua buena o de agua mala que se van acumulando y hay que gestionar, para el que el vaso no se contamine y nos perciban como un mal lugar donde ir de vacaciones o donde contagiarse del virus. Esa gestión es crítica ya que marca el ritmo de la reconstrucción postcrisis. En lo bien que gestiones la crisis y lo bien que impliques a quienes quieran ayudar, más rápido recuperaras la dinámica turística. Así creo que es, hay muchos casos que lo demuestran.

 

Por consiguiente, les planteo una reflexión: ¿Quién dice que mi destino está entre los 25 mejores y más seguros de Latinoamérica? Lo dice Tripadvisor, un negocio basado en la distribución y control del contenido de destinos y negocios turísticos ¿Es verdad o posverdad este ranking? ¿estamos entendiendo bien que no somos nosotros en nuestra web de destino?

 

Aunque también tenemos fuentes que debemos conocer y trabajar, como el índice WISPI que nos mide cómo de capaces son los países en capacidad de dar respuesta ante un incidente de seguridad, ahí también debemos trabajar juntos.

 

 

 

Factores Críticos a tener en cuenta en los planes de Seguridad Turística tras la crisis en el ciclo de conquista del viajero digital

 

 

Resumimos desde el enfoque de #IngenieríaTurística 7 factores clave que creemos que hay que tener en cuenta a la hora de incorporar toda esta parte de la comunicación previa y reactiva planificada en todos los ámbitos, canales y teniendo en cuenta cómo funciona la viralidad hoy, la comunicación multicanal y la posverdad.

 

 

Factor crítico 1:  Controlar la Posverdad sobre lo que está ocurriendo realmente generada en las redes sociales. No estaremos de acuerdo, pero no dejemos que una posverdad tome fuerza. Si durante una crisis como la del COVID-19 dejamos de monitorear Facebook se puede transformar en una posverdad muy difícil de justificar que no es así, pues ya mucha gente lo creyó porque no salimos a puntualizar en su momento. hace 4 horas, no ahora. Ya.

 

Factor Crítico 2: No entender ni incluir TODOS los canales que están trabajando desde el mismo momento que se genera un incidente o "Evento" relevante en nuestra planificación de medios y canales. Cuidado con pensar que con salir a declarar a medios una vez al día controlamos la situación, nada más lejos. Están ocurriendo cientos o miles de interacciones que tienen que ver con el COVID y el turismo mientras escribo este post, especialmente en FACEBOOK.

 

Factor Crítico 3: No entender dónde está el usuario y cómo interactúa ¿A quién intentamos gestionar para que cooperen, si hace semanas que están intercambiando ayuda en Facebook? la plataforma tiene una herramienta y gente para ayudar a ello, ¿Cómo? si aún no ha llegado el incidente para decidir, pero la verdad es que entre usted aquí y mire todo lo que está haciendo la gente para ayudar, mientras nosotros hemos formado para esto a 100 personas ¿Estamos gestionando la crisis en tiempo real? ¿Estamos actuando e interactuando donde están las personas realmente ya en marcha? Piénsenlo.

 

Factor Crítico 4: Es una cuestión de Coherencia. ¿a qué me refiero?: Mientras un usuario de Oaxaca, que vive allí, es altamente creíble lo que dice. Publicaba esto en redes y me llego por contactos comunes de México:

 

 "Jorge Aray: ALERTA ESTA NOCHE ALEJENSE DE LA CIUDAD SI ES POSIBLE A LAS AFUERAS SE ESPERA REPLICA DE 8.5 POR FALLA EN CALIFORNIA - ESTE TEMBLOR FUE POR UN MOVIMIENTO QUE TOCO LAS FIBRAS MAS SENSIBLES - RESGUARDENSE EN LUGARES DE UN SOLO TECHO ALEJENSE DE EDIFICIOS". A la misma hora se estaba haciendo promoción desde turismo para visitar la iglesia de Santo Domingo, cuando en ese momento no debería ser recomendable su visita turística entre temblores y servicios colapsados. Ambos impactos le llegan a un europeo que viajó algunas veces por allá y conoce, como es mi caso, y lo interpreta de otra forma. Pero ¿qué pasa cuando le llega a un alemán que nunca fue a Oaxaca y estaba pensando en ir? La coherencia es la base de la credibilidad y por tanto la clave del éxito al gestionar comunicaciones en crisis y postcrisis.

 

 

Factor Crítico 5: Es una cuestión de TRABAJO PREVIO BIEN HECHO. La clave está en quien y cuando es la fuente original y fiable de la noticia de la que beben todos los demás. Por ejemplo, estas a punto de tener muy buen trato con el embajador americano y antes de enviar Travel Warnings a EE. UU. y UK te llama por teléfono para coordinarlos; aquel periodista al que le quitamos la subvención y ya nunca le contratamos nada, justo ahora se reivindica en redes, en el peor momento. por no haberle dado cancha de forma alternativa; está en no tener o si preparados "templates" de avisos a embajadas con un lenguaje bien estudiado y pensemos que la confianza de los mercados depende y mucho, de lo que demostremos ser capaces de hacer durante los peores momentos. ¿cómo de serios somos? ¿cómo de confiables para que un turista nacional o internacional se exponga a peligros de contagios o cualquier peligro confiando en nuestra capacidad y atención?

 

Factor Crítico 6: La falta real de protocolos de comunicación en los planes de contingencia de seguridad turística. Aquí no solo he visto de todo, sino que he vivido en primera persona cosas tremendas. Es cierto que existen en muchos países y zonas de Latinoamérica planes y mecanismos ya avanzados, trabajados en el aspecto de "Operaciones", es decir, si hay protocolos de actuación, algunos bastante buenos por cierto, lo raro es encontrarse un documento integrado ahí que hable de los "Protocolos de comunicación"; y vuelvo a lo mismo, según controlemos o no lo que se está hablando del evento COVID a nivel global y como lo gestionemos, especialmente la velocidad y la profesionalidad dependerá como nos vea el mundo de capaces para ofrecerles unas buenas y seguras vacaciones, nos verán según actuemos. Problemas tienen todos, lo capaces que son, lo previsto que esta todo y la seguridad que transmiten hace que no sea un inconveniente para viajar tranquilo, "si pasa algo, todo va a estar bien", eso nos gustaría hacer entender a todo el mundo sobre nuestro destino ¿Verdad?, Creo que hoy más que nunca, en un mercado turístico que se inspira en lo digital, hiperinformación, que vive la "Posverdad" y Postcrisis global, puede tacharnos de su lista para siempre, si le transmitimos que no va a estar seguro con nosotros, de alguna de las muchas formas que podemos transmitir eso.

 

Factor Crítico 7: Anteponer lo político a lo técnico. Y aquí, me gustaría reiterar. Entiendo que el día a día de cada país tiene sus normas propias y sus protocolos establecidos según el criterio que hayan decidido, aunque también a veces la ambición política o la necesidad de poner cargos ‘de confianza’ antes que buenos técnicos capaces de ofrecer declaraciones técnicas bien hechas sin asustar al personal y a los mercados es complicado. Por eso, siempre transmito en las capacitaciones que hacemos con la OEA y la red de seguridad turística, que no es momento de salir a salvar el mundo, sino de seguir muy bien un guion muy bien hecho y pensado para que se ofrezca información como, cuando y justificando bien con los protocolos técnicos que ya existen y están pensados para seguir el mismo argumento como base de la recuperación, no es solo el mal momento sino también como recuperas la confiabilidad del destino ante cualquier posible peligro ya sea actual o futuro.

 

 

 

Conclusiones de #IngenieríaTurística: Recomendaciones para planes de seguridad turística "Smart"

 

 

Nos gustaría compartir, tras años de trabajar en el tema y tener información de primera mano, participar en capacitaciones en México o en República Dominicana con la OEA y UNICRI junto con Gobierno de Canadá tener que estar dando una capacitación y cancelarla porque venía huracán ‘Irma’ fuerza 5 directo al hotel de Punta Cana.

 

Participar con la OEA en el plan de seguridad turística de Ecuador, justo cuando estalló la crisis de "Montañita". Plantear modelos de trabajo preventivo y reactivo, capacitar sobre comunicación en crisis con OMT en 2011; bueno bastantes cosas e información actualizada. Ofreciendo una visión de cómo funciona hoy la comunicación y el marketing para intentar integrar desde los planes de marketing del destino, también protocolos de comunicación que tengan en cuenta toda la realidad digital, los nuevos factores críticos post COVID-19 y cómo se va generando una imagen del destino con cada impacto positivo y negativo o con cada silencio. Han sido aprendizajes que pensamos es bueno compartir para intentar mejorar este aspecto frente a una pronta recuperación turística en el Magdalena y el Caribe Colombiano.

 

Pienso que aún hay muchos GAPS en la realidad de cómo se gestiona una crisis en las Américas entre lo que está planteado hacer y lo que finalmente se puede hacer o se hace, o según quien salte a declarar finalmente y no suelte alguna bomba que salga en todos los medios, como en el caso de Montañita y las mochileras argentinas. Creo que hay una evidente necesidad de enfocar esto desde lo técnico de verdad, dado que es demasiado crítico como para no hacerlo así.

 

Conclusiones:

 

1.- El usuario está en las redes, debemos interactuar primero y generar comunidad de usuarios bien informados y vinculados al destino, capaces de ayudarnos y de forma valiosa, solo tenemos que decirles cómo. Cuestiones como donaciones desde Europa para el terremoto, lo que comparto en mis redes son las "Cuentas oficiales" contrastadas con los responsables oficiales, puesto que hay "personajes" ruines que aprovechan que la gente quiere donar para "robar una ayuda tan necesaria con estafas". Ayudar también es comunicar las vías oficiales, las de verdad.

 

2.- Durante una crisis, lo que no estaba bien sale a relucir y esto influye especialmente en los tiempos de reflexión antes de tomar decisiones y comunicarlas. Mientras tanto, muchas personas están comunicando de todo en Facebook, de forma positiva, pero sin coordinarse con el destino o de forma negativa. Son los usuarios no somos nosotros. No dejen de pensar en eso o estaremos trabajando sobre una burbuja que no es real.

 

3.- Necesitamos perfiles técnicos profesionales encargados de supervisar cada comunicación que salga o cualquier crisis de reputación online. No dejen que, si el encargado político de salir a hablar salga sin un buen asesoramiento y sin los "Mensajes Claves" bien claros y coordinados con los demás, todos han de decir lo mismo y en el mismo tono. Un fallo aquí puede ser desastroso y transformar un incidente en un debate social mundial como pasó en montañita donde el debate derivó a un debate de género: "¿Dos chicas viajan "solas" pero dos chicos no?” eso multiplico exponencialmente la viralidad de la noticia, fíjense que tontería; o puede que no sea tan tonto después de todo.

 

4.- El lenguaje no verbal es fundamental. En la era de la Posverdad es tanto lo que transmitimos en una foto, como los gestos que hacemos al declarar en la televisión. Lo seguros y técnicos que se nos vea, lo planificado y preparado que parezca todo, lo profesionalizado y que no existan incongruencias entre lo que ha declarado uno y lo que ha declarado otro; es ahí donde reconozco que los medios son especialistas en encontrar esas incoherencias, créanme. Le asaltan en medio del pasillo con preguntas trampa, ahí va, alguno que lea esto se estará sonriendo seguro. Trabajen corresponsablemente con todos los medios.

 

5.- Necesitamos amigos dispuestos a ayudar cuando algo ocurre, todo se basa en eso. Por eso la clave es que un plan de marketing de destino priorice aportar valor a su comunidad de turistas "Adprosumers", sus usuarios activos en la página de Facebook y subscritos al canal de YouTube. Esos que disfrutaron el destino, les tratamos bien y nos tienen cariño, a veces piensan en volver otra vez. Esos son los primeros que nos han de ayudar a transmitirlo todo bien y a dinamizar la recuperación. Son la masa crítica inicial para difundir primero nuestra comunicación para que todos beban de ahí; son quienes, con criterio, porque han estado, responden a otros usuarios y nos defienden ¡qué importante es hacer amigos del destino!, créanme. Aquí tienen el caso de Bariloche, implicar tras el volcán a cientos de miles de personas, multiplico por 100 su masa crítica en Facebook ayudando a la rápida recuperación, ahí lo tienen.

 

De la misma forma, hemos de llevarnos bien con los periodistas, Bloggers, políticos. Nosotros somos actores del ecosistema de valor turístico cuyo objetivo es hacer que funcione bien técnicamente y hacer eso a veces requiere de trabajo extra o de aceptar cosas que no son del todo de nuestro gusto, pero es así. Creo que hay que ser práctico en esto porque es demasiado peligroso tener todos los días periodistas en contra porque no obtienen un dólar de ti intentando derrumbar tu imagen, es muy peligroso para la recuperación post COVID intentar que no lo haga. Además, en la era a 2. 0. es el efecto Streissand.

 

Como ven, son muchos aspectos, pero en resumen diríamos que es necesario entender primero que la importancia de la seguridad real es tan grande como la "Percepción de Seguridad" y por eso es tan relevante contar con un trabajo preventivo constante, un trabajo coordinado para la recuperación  "que informe con valor y transmita que el turista no está solo ante el peligro como el bueno de Bogart… " pero que no de tanta información relacionada con peligro que asuste para no ir, ahí está la alquimia y el equilibrio a lograr.

 

La seguridad turística bien gestionada es la base para construir productos de éxito y sostenibles en el tiempo, la primera piedra para la recuperación de la confianza del turista y el mercado. Trabajar en dominar la percepción de seguridad es la clave para ser extremadamente competitivo en un mercado como el latino y el caribe tan repleto de posverdades peligrosas a gestionar.

 

Para ayudar a ello, Cotelco Magdalena en colaboración con La Universidad Sergio Arboleda Sede Santa Marta ofrecen el próximo día 9 el taller "Cómo trabajar la percepción de seguridad para la recuperación postcrisis “, el cual está basado en los protocolos de la OMT y OEA en seguridad y gestión de crisis, aplicando además buenas prácticas de diversos países en su gestión de crisis y cómo se han posicionado sobre destinos 100 por 100 seguros, ganando la confianza de los mercados y del turista.

 

Una conferencia práctica, con principios, modelos, herramientas y tips específicos para la construcción de un equipo permanente de gestión de crisis completo, e incluya la monitorización y gestión de la seguridad integral del turista de forma multicanal, el nuevo marketing para la recuperación post COVID.

 

Puntos clave:

 

1. Seguridad y percepción de seguridad para el turista: la integración de protocolos operacionales y comunicacionales en el destino turístico bajo comité de crisis.  Roles y procesos clave público-privados 
2. Análisis y gestión de las emociones y su vínculo con la percepción de seguridad: modelos, herramientas y marketing emocional como base frente a la emoción de riesgo o seguridad
3. Que hacer y no hacer en una gestión de crisis desde el destino y desde las empresas privadas: protocolos comunicacionales internacionales y buenas prácticas
4. Trabajando el atributo de con fiabilidad del destino y la empresa turística: acciones específicas de marketing multicanal, campañas y mensajes clave. 
5. Prepararse para la incertidumbre: posicionamiento comunicacional preventivo y procesos reactivos planificados integrados en el plan de marketing del destino y las empresas turísticas.  

 

Salu2.0

#IngenieríaTurística

@David20